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MUJI酒店爆紅背后 網紅跨界酒店賣的不僅是“北京一夜”

發布時間:2018-07-14

  在北京寸土寸金的前門,全球第二家無印良品酒店從6月30日開業以來,僅有的42間客房基本滿房,而“性價比”最高的550元的房型也已經排隊到9月初。原本是家居用品運營公司卻在酒店內充分利用其設計理念和產品重塑了消費場景,成為年輕人拍照地點的景點。無跨界不網紅,記者發現,利用品牌IP打造酒店已經超越了基本的住宿功能形成二次消費,這種新業態是否能在未來占據一席之地還有待市場驗證。

房間爆滿 酒店成“景點”

  

“不好意思,本周我們所有的客房都滿了,最快要預定訂的話,也只能排在下周了。”昨日,記者來到無印良品酒店前臺,工作人員抱歉地告訴記者。,而在一旁辦理入住的白小姐表示,自己是提前兩周才搶到了一間1600元的房間。

  

其實,這并不是一家單純的提供住宿的酒店,還是一個拍照的“景點”。記者看到,不少打扮入時的年輕男女在酒店的各個角落拍照、修圖然后點擊發送朋友圈。在大眾點評平臺上,已有部分消費者稱“人那叫一個多呀,大廳里擠滿了人拍照!”

  

無印良品這家酒店確實是個適合拍照的地方,它融入了無印良品所有的設計理念和產品,淺棕、乳白、煙灰的配色組合,隨處可見原木裝潢,這與無印良品全球其他887家門店風格無異。客房內70%的物品都來自無印良品,就連小零食和咖啡都來自于無印良品。

  

而就在記者跟白小姐交談的不足10分鐘的時間,又有路過的不少客人詢問是否能入住,得到跟記者相同的回復時難掩失望之情:“只好下次來北京再找機會了咯。”

  

據悉,這家網紅酒店共有42間客房,提供6種房型,從最小的550元/晚——3000元/晚不等。目前開業第一個月已基本預訂滿。

  市場行情:IP跨界,扎堆運營酒店

  

不僅僅是無印良品,在各行業大打“跨界牌”的今天,品牌IP直接跨界做酒店,成為一股不可忽視的風潮來襲。

  

去年8月,網易嚴選與亞朵合作的“嚴選酒店”在杭州開業。房間內拖鞋、掛衣架、浴衣、牙刷、噴霧,到床上用品,甚至沙發、蒲團等,共計30多件,均為網易嚴選的產品。客人如果看上任何產品,可以直接在嚴選APP上購買。

  

而后,網易嚴選和途家聯手打造了首個主題民宿,位于后海南岸這棟“嚴選HOME”民宿”成了民宿界的網紅。小到抱枕,大到床墊,房間里的大部分家居用品,都可以“邊用邊買”。

  

據記者了解,宜家也透露在2019年年底,集購物中心、宜家家居、宜家辦公樓、宜家創意公寓和酒店于一體的綜合體項目,將在長沙開業。這也是宜家首次在中國開設酒店和辦公樓項目。

  

運營模式:邊住邊買,打造“新住宿時代”

  

在“嚴選酒店”開業時,亞朵創始人耶律胤曾提出“新住宿時代”這樣一個概念,即跨越單一住宿需求,從用戶出發基于房間,整合吃、行、游、購、文化、生活服務等生活場景體驗的全新住宿業態和生活方式。

  “

這是一個全生活的體驗空間,這樣的酒店構建是全生活的應用場景,這個空間是孕育著無限新的可能和新的機會。”耶律胤認為,未來世界只有一個產業——生活方式產業,而運營生活方式產業,住宿是一個重要的節點,無印良品和宜家的參與代表了一種趨勢,住宿能夠沉淀廣泛的人群和人流,其場景又是一個全生活的應用場景,跟家和生活是一樣的,這是今天住宿產業能往更高層面走的一個基礎。

  

而記者在北京無印良品酒店看到,酒店從地下一層到地上四層共五層的空間,其中二三層為客房區,共42間客房承載著酒店客人住宿需求;地下一層為無印良品零售商店,一層有一半的空間做了無印良品餐廳而另一半打造成供客人自由閱覽的圖書館,四層是完全對外開放的餐廳。當然,分布在酒店各層的“自助購物機”能滿足客人“即看即買”的需求。這樣類似搭積木一樣快速完成集餐飲、住宿、消費、社交需求的場景搭建方式,不僅能夠幫助不同業態發揮“1+1>2”的合力,而且各區域之間流暢合理的活動動線,還能讓住店客人輕松達到任何空間而鮮少感受到阻礙。

  

這種“零售+酒店”的合作模式,嚴選酒店也運用了相同的模式。網易嚴選和亞朵酒店的牽手,直接將整間酒店變成了嚴選產品匯聚的線下超級大賣場,而亞朵寧靜的人文氣質與嚴選追求品質生活理念之間極高的匹配度,也讓雙方的跨界合作非常吸引眼球。

盈利方式:非客房消費成創收主力軍

  

以往的傳統酒店可能還主要比拼的入住率。網紅酒店承載的已不只是住客功能性的需求,無論是通過講故事還是實際運營,業內都希望在傳統酒店的基礎上,更多地留住用戶的時間,并通過場景延伸,比如大堂再造、場景電商、CITY WALK、周末集市等等,實現非客房的創收。

  

確實在前門這樣的黃金地段,僅依靠42間客房是遠無法滿足無印良品酒店的租金和成本的,如何能提升其他區域的消費則是非常重要的一點。

  

因此,無印良品酒店的一層皆為原木色和白色相搭配,整體感覺就是一個大型的無印良品樣板房。餐廳座無虛席,餐廳外面還有不斷等位的客人,而地下一層的無印良品商店和圖書館區域也陸續有消費者進行購買、結賬。

  

而去年開業的位于深圳的全球首家無印良品酒店提供的軟裝也非常簡潔,到目前為止已經銷售了超過9000間夜(即賓館每間客房里只的入住過夜數),服務住客超過1萬3千人,這意味著僅有79間客房的無印良品酒店(深圳)開業半年時間的入住率高達90%。

  

或許通過場景化實現增量是這些酒店想要達到的目標。記者了解到,目前亞朵酒店非住宿板塊的收入占到總收入的20%,而鉑濤集團旗下的麗楓、希岸、喆啡、潮漫等中端酒店品牌,均在酒店內設置消費場景,使得其非住宿的業務,同樣能夠賺取收益。

  

例如位于一線城市的麗楓酒店平均RevPar(每間可供租出客房產生的平均實際營業收入)380元左右,而增益產品例如床上用品,迄今為止銷售突破6000件,自在拖鞋10萬雙,膠囊香水3000套,洗護用品高達百萬營收。

  

未來趨勢:褒貶不一,跨界也需要專業

  

中國社科院財經戰略研究院副教授、經濟學博士魏翔曾在媒體上表示,未來5年酒店將進入2.0時代,住宿不再是單一功能,而向多功能發展,從而形成新型業態。在這種情況下,跨界酒店必將在酒店領域占有一席之地。

  

但這種跨界嘗試也存在一定的風險,甚至陷入“叫好不叫座”的尷尬。記者在大眾點評里看到,開業以來,不少無印良品的粉絲都去拔草深圳的酒店,但體驗過后的評價參差不齊,不少消費者都直呼價格太貴,酒店服務并未令人滿意。也有業內人士向記者吐槽無印良品餐廳在香港剛剛開始的時候還不錯可以,但是現在服務越來越冷淡,食物品質也不高,根本不值這個價格。

  

對此,北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,成功商業還是需要持續盈利能力,酒店行業運營管理需要專業的技術和水平,品牌跨界不能光“叫好”不“叫座”。